Во время нашумевшего скандала по поводу связи президента Билла Клинтона с Моникой Левински некий репортер рассуждал о том, что пристальное внимание СМИ к личности сотрудницы Белого дома либо сделает имя "Моника" настолько популярным, что в течение некоторого времени родители массово будут называть им своих дочерей, либо это имя станет нарицательным и приобретет ругательный оттенок.
Этот пример, очень простой и очевидный, демонстрирует, как под воздействием масс-медиа у зрителей и читателей формируются ассоциации, имеющие отношение ксодержанию полученной ими информации.
Размышляя над гораздо более серьезными проблемами, такими, например, как воздействие сцен насилия, можно только догадываться о тех ассоциациях, которые вызывают подобного рода телепередачи. Активирует ли медианасилие агрессивные побуждения, имеющиеся у телезрителей? Или же, что еще более важно, способствует ли просмотр боевиков и возникающие при этом ассоциации совершению преступлений самими телезрителями?
Подобного рода вопросы лежат в основе многих исследований социального воздействия СМИ так же, как и проблемы, относящиеся к обуславливающим медиавоз-действие психическим процессам. В основе одного из направлений таких исследований лежит гипотеза культивации, однако многие ученые считают, что теории, которые фокусируют внимание на роли когнитивных компонентов, участвующих в обработке информации, представляют собой более эффективную концептуальную основу для ответа на упомянутые вопросы. Постулаты и методы исследований ме-диавоздействия, изучающих его когнитивные механизмы, зачастую значительно отличаются от исследований, использующих культивационный подход. В то время как исследования феномена культивации пытаются объяснить долговременное воздействие масс-медиа, когнитивные исследования, как правило, изучают кратковременное медиавоздействие, которое иногда проявляется в устойчивых последствиях. Кроме того, если исследования культивации часто критикуют за недостаточно строгий контроль экспериментов и теоретические несоответствия, то эксперименты, проводимые в рамках когнитивных исследований, в этом отношении безупречны.
Когнитивный подход подразумевает применение психологических теорий, в том числе концепций социальной психологии, в частности, социально-когнитивной теории и концепции прайминга (предмет настоящей главы) для объяснения медиа-воздействия. Прайминг (или предварительная подготовка аудитории масс-медиа) -популярное направление научных исследований медиавоздействия, основанное на изучении психологических принципов обработки информации посредством когнитивных структур. Теория прайминга часто служит теоретической основой для исследований других аспектов медиавоздействия, включая подбор сообщений, медиана-силие и политическую пропаганду в СМИ. Как и в случае других базовых теорий ме-диавоздействия, многие ученые сосредоточили свои усилия на изучении механизма прайминга как такового, в результате чего в научной литературе по медиавоздейст-вию выделилось отдельное направление, посвященное праймингу.
В настоящей главе изучается теоретическая основа прайминга и рассматриваются некоторые из наиболее важных исследований, посвященных эффекту прайминга как результата опосредованной коммуникации. В настоящей главе дается описание механизма прайминга и факторов, которые могут вызвать его активацию; проводится экскурс в концептуальные истоки теории прайминга; изучаются относящиеся к феномену прайминга принципы когнитивной психологии и рассматриваются различные пгре-менные, усиливающие эффект прайминга. В этой главе отмечается, что концептуальная основа теории прайминга построена на принципах когнитивной психологии. Наконец, в настоящей главе уделяется внимание самым последним научным исследованиям механизма прайминга и перспективам дальнейших изысканий в этой области.