«Высокий, с седыми прядями в черных вьющихся волосах, он выглядит как кинозвезда. Его одежда похожа на одежду денди» — так описывает американский журналист Шпрингера. Это вполне соответствует настроению и желаниям самого Акселя. Разбогатевший, ставший миллионером, он сам лепит свой облик. Многочисленны сравнения и образы, которые он подкидывает своему окружению и даже недругам для возвеличения собственных талантов и способностей. Он человек «гениальной фантазии», «одухотворенный человеческий вождьх, «гений», наделенный «телепатическими способностями» и «демонической силой над людьми». Во всем этом проступает облик человека, который не только непринужденно и элегантно руководит общественным мнением, но и безукоризненно ведет собственные дела. Финансовое благополучие концерна — главная звезда в сиятельной короне газетного короля. Шпрингер не скрывает этого: «Я люблю деньги потому, что они так или иначе обеспечивают мне свободу...»
Таков еще один банальный стереотип, распространяемый в миллионах экземпляров прессой концерна. Молчаливый, улыбающийся человек — олицетворение жизненной силы и процветания — не стесняется появляться во всех без исключения собственных изданиях. Он образ, стиль, эталон эпохи, пример для подражания начинающим журналистам. Он сам создает свое «дело». Как это происходит на самом деле, пресса, естественно, умалчивает, ибо характер действий Шпрингера никак не вяжется с выдуманным образом.
То, что остается за газетной полосой, известно не многим и становится доступным лишь в последнее время Дело в том, что до 1970 года Шпрингер, по совету юри стов, выбирал для своих компаний форму общества с ограниченной ответственностью. Она устраивала капиталиста Шпрингера прежде всего потому, что закон не навязывает такому обществу никакой контрольной инстанции, не предписывает обязательной публикации ве^ домостей расходов и доходов. Будучи единственным владельцем всего капитала (в некоторых случаях он вступал в финансовый союз с двумя-тремя другими капиталистами), Шпрингер ни перед кем не отчитывался. Об убытках молчали, о росте тиражей и доходов оповещали читателей, всегда и неизменно подчеркивая успех фирмы. Закон капиталистической конкуренции неумолим: если обогащается один, разоряется другой. На газетном рынке ФРГ действие этого закона означает лишь одно: Аксель Шпрингер хладнокровно расправляется со своими основными противниками. И в этой борьбе цель оправдывает любые средства.
Сначала Шпрингер «навел порядок» в родном Гамбурге. Когда в 1948 году в газетных киосках появилась «Гамбургер абендблат», ее конкурентами, как известно, было пять газет, выходивших по лицензии англичан. После отмены лицензий возник еще ряд изданий. Они просуществовали ровно столько, сколько счел нужным Шпрингер. Ныне в Гамбурге разрешено выходить лишь одной социал-демократической «Моргенпост», причем ее тираж достигает едва четверти общего количества продаваемых здесь шпрингеровских изданий.
Как это было сделано, показывает участь традиционной «Гамбургер фремденблат», осмелившейся появиться на свет без разрешения концерна. Сначала Шпрингер предложил владельцу миллион марок за право использовать название газеты для своих изданий («Г. Ф.» выходила много лет и пользовалась авторитетом). Получив отказ, он объявил конкурентам войну. Понадобилось всего восемь недель, чтобы с «Гамбургер фремденблат» было покончено. Способы: лишение объявлений, разжигание враждебности читателей, газетный демпинг. В конце концов Шпрингер за гроши купил у разоренных владельцев право печатать название газеты на своих изданиях.
Гамбург не исключение, а скорее норма западногерманской газетной действительности. Хотя Западный Берлин и не принадлежит ФРГ, монопольным владельцем выходящей здесь ежедневной прессы опять-таки является Шпрингер. Ему принадлежат 75 процентов тиража и три четверти дохода от рекламы. Борьба с Ульштейнами за западноберлинский газетный трон лишний раз продемонстрировала железную хватку и цепкость Шпрингера. Когда в 1956 году Аксель впервые купил 26 процентов акций Улынтейна, никто не мог предположить, что через пять лет новые ротации будут печатать «Берлинер моргенпост», уже принадлежащую Шпрингеру. Все эти годы он расчетливо изучал слабые места противника и терпеливо ждал своего часа. Направление главного удара было выбрано точно и верно. Ульштейны, залезшие в долги, нуждались в наличных деньгах. Шпрингер сумел подготовиться и достать (до сих пор неизвестно где) гигантскую наличную сумму в 3 миллиона марок. Лишенный кредитов, старейший немецкий газетный концерн был вынужден капитулировать перед нуворишем послевоенной формации. Купив 47-процентный пакет акций, Шпрингер присоединил Западный Берлин к своей газетной державе.
Впечатляющая картина, заставляющая задуматься о своей судьбе любого газетного издателя, редактора, журналиста. За исключением действительно свободной и независимой коммунистической прессы, про любое западногерманское издание сегодня можно сказать, что оно существует лишь благодаря милости Шприн-гера.
Себастьян Хаффнер, видный публицист, характеризует власть Шпрингера следующим образом: «Уже сегодня каждая еще существующая в ФРГ газета живет, так сказать, по милости Шпрингера — и знает это. Наверное, нет уже такой газеты, которую он не мог бы так или иначе задушить, появись у него желание».
Как не вспомнить в этой связи историю с газетой «Дер миттаг». Приобретая ее, Шпрингер пригласил себе в компаньоны Антона Беца, возглавлявшего Федеральный союз немецких газетных издателей и являвшегося пайщиком христианско-демократической «Райни-ше пост». Бец получил 40 процентов акций газеты и спокойно наблюдал, как концерн пытается сделать из захудалого листка современный таблоид. Реклама и профессионализм журналистов совершили, казалось, невозможное: тираж газеты подскочил с 50 тысяч до 290 тысяч экземпляров. Правда, как стало известно впоследствии, издание одновременно принесло 20 миллионов марок убытка, которые великодушно покрыл Шпрингер. Откуда такая щедрость у человека, прижимисто считающего каждый пфенниг?
20 миллионов марок — неплохая цена за дружбу с главой союза газетных издателей. Антон Бец стал не только компаньоном, но и послушным орудием в руках Шпрингера. Не парадокс ли, что, фактически «купив» Беца, Шпрингер сумел заставить союз принять целый ряд резолюций, отвечавших его личным интересам и противоречивших желаниям средних издателей, уже не говоря о мелких. Но и это еще не все. Добившись своих целей в союзе, Шпрингер попросту прекратил выпуск «Дер миттаг», предложив дюссельдорфцам, привыкшим к своим изданиям, читать «Бильд». Сделано это было накануне съезда газетных издателей и преподнесено как некое «благодеяние» в целях уменьшения концентрации прессы. Даже послушные Шпрингеру члены правления союза издателей были поражены подобным цинизмом и демагогией. Однако дальше скрытого недовольства дело не пошло. И на этом история «Дер миттаг» — жертвы сговора Шпрингера и Беца — закончилась.
Середина 60-х годов явилась неким водоразделом в истории западногерманской прессы. Можно утверждать, что практически рынок был поделен между основными концернами. Мелким издателям разрешили существовать для аргументации мифа о «свободе» печати, а крупные киты договаривались о разделе сфер влияния. Гамбургский цезарь, которому нельзя отказать в «нюхе», первый понял, что рынок стабилизировался и серьезные структурные изменения вряд ли осуществимы. Конечно, можно прихватить то или другое издание, но они попросту не стоят внимания газетного короля. Взоры Шпрингера устремляются к собственному концерну. Он начинает искать собственные резервы, которые могут принести новые доходы. Почему бы не попытаться получать деньги за счет читателей?..
Эта банальная идея, которую до сих пор редко кому удавалось осуществить, овладевает Шпрингером. Успех «Бильд-цайтунг», впервые подобравшейся к пятимиллионному тиражу, придает ему уверенность. Газета и так приносит немалый доход, стоя читателю всего 10 пфеннигов. Но ведь это в 3—5 раз меньше, чем стоят другие издания. Жажда прибылей и уверенность в своем детище заставили Шпрингера нарушить табу издателей, предрекавших падение тиража в случае увеличения стоимости. 6 октября 1965 года 68 тысяч киоскеров по всей ФРГ и 4,5 миллиона покупателей впервые заплатили за «Бильд» новую цену— 15 пфеннигов.
«Чтобы остричь овцу, надо наточить ножницы» — гласит баварская поговорка. Концерн постарался подготовиться как следует к «стрижке» читателей. Как все продумывал Шпрингер, говорит любопытная деталь. Один из психологических канонов экспертов гласил, что читатель легче платит за газету, если ее цена выражается одной монетой. Эта вера в волшебную силу монеты зашла так далеко, что по поручению Шпрингера лобби концерна в Бонне попытались пробить в министерстве финансов проект чеканки новой—15-пфенниговой — монеты. Говорят, что чиновники было почти согласились, но, узнав, что речь идет об оплате «Бильд», возмутились, и проект был похоронен. Киоскерам пришлось запастись обычными пятипфенниговыми монетами, чтобы встретить покупателей во всеоружии.
Кампания, объясняющая необходимость новой цены, сама стоила немалых денег. Огромные цветные плакаты на автострадах и в городах, дорогие объявления во всех газетах и иллюстрированных журналах, дождь листовок, сыплющихся на перекрестках, должны были убедить человека с улицы, что он платит деньги Шпрингеру в собственных интересах. Характерно, что в качестве авторитета «Бильд» ссылалась на заклятого врага концерна — журнал «Дер Шпигель», цитируя его: «Повышение цен в ближайшее время неизбежно». Как апофеоз рекламы прозвучал лозунг больших кампаний: «Семья «Бильд» помогает себе сама».
Самая дорогая агитационная кампания после войны увенчалась успехом. Падение тиража, которого ждали со страхом, оказалось ниже самых оптимистических оценок и составило в первый месяц не более 7,5 процента. В последующие полгода «Бильд» вернула себе прежние рекорды. Когда в августе 1966 года немецкая команда вернулась с первенства мира по футболу, тираж газеты достиг 5 миллионов 316 тысяч экземпляров. «Человек с улицы» продолжал покупать за 15 пфеннигов шестиполосную газету, которую он привык считать своей. А Шприн-гер теперь отчислял с каждого номера в свою кассу не 6, а 9 пфеннигов.
Но повышение цены и сохранение тиража означали не только финансовый успех. Репутация «Бильд» как газеты, которая «может все», резко возросла и упрочилась. Это сразу сказалось на притоке объявлений. Теперь заказчику приходилось ждать своей очереди. В результате стоимость газетной полосы резко возросла, достигнув 150 тысяч марок за черно-белую и 250 тысяч марок за многоцветную страницу. Те прибыли, которые дают объявления, покрывают стоимость всего цикла производства газеты.
Полученные деньги немедленно были пущены в дело. Концерн стал расширяться. Шпрингер вернулся к интересам своей молодости, снова взявшись за журнальное производство. Вторжение в эту сферу, где господствовали свои законы и свои короли, вызвало открытое сопротивление. Пришлось выдержать жестокую конкурентную борьбу с ними. Но, раз задумав что-нибудь, Аксель не отступал. Он методично повел наступление на журнальном фронте, выжидая, нанося удары, перекупая паи, добиваясь разорения конкурентов. Старые, испытанные методы, зарекомендовавшие себя за 20 лет существования концерна. А главное, что у Шпрингера, в отличие от его конкурентов, всегда находились наличные деньги. «Бильд», одурманивая читателя, помогала хозяину околпачивать конкурентов.
Шпрингер завоевывает все новые и новые социальные слои читателей. Наступает очередь молодежи: куплены издания «Браво», «Твен», «ОК»- Шпрингер расширяет владения и поднимает тиражи изданий. Именно тираж — основная предпосылка большой прибыли и победы над конкурентом. Каждое из его изданий специализируется. Отыскивается круг потенциальных читателей. Концерн начинает систематическое изучение читательских кругов, так называемых целевых групп. Благодаря этим всесторонним социологическим исследованиям Шпрингер создает первые «объекты целевых групп». Рождается журнал «Эльтерн» (родители). Его читают 10 процентов жителей ФРГ, имеющих детей: возрастная группа от 20 до 49 лет. Появляется «Жасмин» («Журнал для жизни вдвоем»), рассчитанный на 8,78 миллиона немцев в возрасте от 18 до 40 лет. В 1966 году захватываются спортивная «Кикер» и газета для крестьян «Рассельбанде». Затем под контроль концерна переходит «Мьюзик парад» и «Функ ур». Все эти издания возглавили свои социальные группы, став их «лидерами».
И тут грянул гром, поскольку он вообще может грянуть в капиталистическом государстве. Западногерманская общественность вдруг обнаружила, что священное буржуазное право «читать каждому свою газету» нарушено. Э. Блюмендфельд, депутат бундестага от газетной столицы ФРГ Гамбурга, назвал последние годы в жизни прессы «черными». Эпидемия газетных смертей прокатилась по стране. Экономический спад конца 60-х годов привел к падению рекламы. Мелкие и средние издания не выдерживали конкуренции с концерном Шпрингера. Союз немецких журналистов забил тревогу: двести человек остались без работы. Тогдашний федеральный канцлер Кизингер принял во дворце Шаумбург членов Немецкого совета по делам печати, состоявшего из издателей и журналистов, и выразил от имени правительства высшую степень тревоги. Католический еженедельник «Манн ин дер цайт» так сформулировал ситуацию: «Свободе печати угрожает сегодня... опасность задохнуться в джунглях вымирания газет, концентрации и манипулирования общественным мнением».
Отмалчиваться больше было нельзя. Бундестаг создал комиссию под председательством президента Федерального картельного ведомства доктора Э. Гюнтера, поставив перед ней задачу «исследовать причины возникновения угрозы существования немецких газет и последствий концентрации издательств». И хотя с самого начала Гюнтер дипломатично указал, что вопросы концентрации будут рассматриваться лишь с финансово-экономических позиций, а вопрос о «свободе прессы» вообще не затрагивается, Шпрингер демонстративно вышел из комиссии. Вышел, чтобы иметь свободу рук и действовать в интересах концерна.
Шпрингер столкнулся с противником, с которым ему до сих пор не приходилось иметь дела,— с радикальной западногерманской молодежью. До сих пор он запугивал ею обывателя, натравливал на нее правых, требовал самых жестоких мер против «смутьянов в красных университетах». Концерн стал в глазах молодежи символом существующего капиталистического порядка. Западноберлинские студенты первые выдвинули лозунг «Экспроприировать Шпрингера». А когда выяснилось, что покушавшийся на лидера студентов молодой бездельник был горячим поклонником «Бильд», по стране прокатилась волна беспорядков. Пылали автофургоны, развозившие прессу Шпрингера, в Гамбурге и Западном Берлине летели стекла в зданиях концерна, многодневной осаде подверглись издательства и дочерние фирмы.
С тех пор как английская бомба в 1945 году разбила здание семейной типографии, Шпрингер не переживал таких минут. Он метался между Гамбургом и Италией, между Швейцарией и немецкими поместьями: одна ночь, не больше, в доме—и снова личный самолет уносил его дальше. «Если вы оказались в Гамбурге близ владений короля, не останавливайтесь и постарайтесь скорее покинуть это место, пока охранники не схватили вас за шиворот и не сдали в полицию». Так описывал в те дни журнал «Конкрет» одну из резиденций газетного короля.
Но миллионер Шпрингер живет в капиталистическом государстве. И так же старательно, как она до сих пор разгоняла все демонстрации и митинги левых студентов, западногерманская полиция выступила в защиту концерна. Пережив несколько тяжких дней, Шпрингер обрел прежнюю уверенность и наглость. Со студентами он свел счеты силами полицейских. С буржуазной общественностью он предпочел иметь дело сам.
Пока во всех слоях западногерманского общества велась дискуссия, «что делать со Шпрингером» (причем слово «экспроприация» уже превратилось в термин «ограничение»), пока высказывались робкие проекты ограничения власти короля (но «ни в каком капиталистическом... обществе нельзя отобрать концерн у его владельца»), Шпрингер решился на смелый и рискованный шаг, оставив противников в дураках. В июне 1968 года он продал типографии и пять журналов общим тиражом 5 миллионов экземпляров. Ганс Вайтперт из Штутгарта приобрел фирму «Киндлер унд Ширмайер» с журналами «Браво», «Твен», «Эльтерн», «Жасмин». Одновременно Бауэр купил гамбургский журнал «Дас нойе блат».
Июнь 1968 года — время спада студенческих волнений. Одновременно это пора напряженных ожиданий результатов работы комиссии Гюнтера. В следующем месяце должен был собраться съезд журнальных издателей. Момент был выбран Шпрингером безошибочно. Неплохо заработав на распродаже, он явился в глазах западногерманской общественности неким «сознательным гражданином», добровольно отказывающимся от своего излишнего влияния. Пресса концерна немало поработала в этом направлении, превознося доброту и сознательность хозяина.
Этот ловкий трюк имел еще одно достоинство. Когда наконец комиссия Гюнтера опубликовала свои выводы, вдруг оказалось, что они удивительнейшим образом не имеют никакого отношения к Шпрингеру. Комиссия пришла к выводу, что предельной для каждого отдельного газетного концерна следует считать 40-процентную рыночную норму. А в области журналов лимитом выступал тираж всех иллюстрированных изданий. У Шпрингера выводы комиссии ничего, кроме явной улыбки, вызвать не могли: цифры контролируемого им общего тиража колебались в пределах 31 процента.
Так бесславно закончилась единственная в истории ФРГ более или менее серьезная попытка разобраться в узурпации общественного мнения, попытка положить конец той «свободе печати», которую отстаивал газетный король. Характерно, что даже и куцые выводы комиссии были дезавуированы потом в правительственном заявлении. В нем говорилось, что «ограничение рыночной доли печатного предприятия, по мнению федерального правительства, не явилось бы вкладом в решение проблем, которые могут возникнуть перед свободой печати в связи со структурными изменениями в прессе». Атака, предпринятая непосредственно против Шпрингера, обернулась его победой.
Когда в 1976 году бундестаг по требованию общественности еще раз вернулся к газетным проблемам, он снова стал на сторону Шпрингера. Согласно новому закону, вмешательство и контроль со стороны Федерального ведомства по картелям предусматриваются лишь в том случае, если речь идет о слиянии (покупке) издания с годовым оборотом от 25 миллионов марок. Практически это означает одно: мелкие издатели и журналисты окончательно попадают в кабалу к Шпрингеру.
Но все это только внешняя часть достигнутого успеха. Проведенная в последний, удачно выбранный момент распродажа (или «трансакция», как окрестила ее западногерманская печать) свидетельствовала еще об одном, надо сказать новом, качестве Шпрингера: он выступил в роли всемилостивейшего «монарха», определяющего, кому кем быть. В этой связи неоднократно обращалось внимание, что именно сам хозяин определял, кому продать жирный кусок. А поскольку желающих было достаточно, то от решения Шпрингера зависело благополучие и процветание других. Выбор Вайтперта был не случаен: он отвечает политическим амбициям Шпрингера. Проданные им издания практически остались на тех же позициях. Так Шпрингер продемонстрировал свои «королевские прерогативы»: щедро одаривать вассалов, распределять зоны могущества в сфере газетного производства.
Это новая политическая особенность концерна, которая пришла к Шпрингеру с ростом его экономического влияния. Монарху стоит лишь нахмуриться, чтобы многие издания тотчас начали сверять флюгер своей политической ориентации с его компасом. Для непослушных, а таких остается все меньше, существуют самые различные санкции. Наиболее строптивых попросту «сгоняют с земли», как во времена средневековья. Их лишают сначала рекламы, а потом бумаги. Недаром Шпрингер участвует в холдинге бумажных предприятий в Швейцарии и тесно сотрудничает с Союзом западногерманских рекламодателей. «Заблудившихся» поправляют с помощью влиятельных друзей из «Крессбронского кружка», с которыми Шпрингер сохранил связи еще со времен Аденауэра. Отстаивая в своей прессе идею политически сильной объединенной Европы, в экономической сфере монарх уже создал «священную Римскую империю», в которой он сам правит единовластно и которая должна послужить прообразом для «единой и неделимой Германии». И хотя за последние годы тиражи концерна неуклонно падают (что объясняется прежде всего поджигательским курсом изданий), экономическая власть Шпрингера продолжает расти. Годовой оборот фирмы за пять лет увеличился на 300 миллионов марок и перевалил за один миллиард.
Но монархии нынче не в моде. Миллиардеры вызывают чувства зависти и раздражения у западногерманского бюргера. Некоронованные короли все чаще предпочитают прятаться за расплывчатыми фасадами акционерных предприятий. Одним из первых, совершивших эту трансформацию, был Аксель Шпрингер.
В 1970 году концерн был преобразован в акционерное общество, во главе которого была поставлена фирма-учредитель (холдинг). Это была новая для Европы организация капитала, и она заслуживает особого внимания. Поклонник всего американского, Шпрингер заимствовал эту форму в США. Объясняя преимущества холдинга, американский исследователь Б. Селигмен в своей книге «Сильные мира сего» отмечает отсутствие законов п уставов, регулирующих выпуск и продажу ценных бумаг, отсутствие требований о проведении ежегодных собраний акционеров, необязательность публикации годовых отчетов и т. д. Именно холдинг, по мнению Селигмена, ускорил развитие «бумажной экономики», к функциям которой относились такие факторы, как неосязаемые средства и перспективы высокой доходности. Ныне холдинг-компания еще более укрепила и специализировала свои функции выкачивания доходов.
Холдинг (от английского — владеющий акциями) — корпорация, специально созданная для владения акциями других компаний, не имеющая собственных предприятий. Ее задача — путем приобретения контрольных пакетов акций подчинять себе формально независимые компании, маскируя истинные отношения с ними. Манипулируя с акциями, владельцы холдинга усиливают концентрацию производства, способствуют разорению мелких и средних акционеров.
Шпрингер преобразовал свой концерн в акционерное общество, оставшись сам его единственным акционером. Его холдинг владеет акциями трех издательских объединений. Кроме того, ему принадлежат информационные агентства (САД — внутренняя, АСД — международная информация), общество по распространению печатной продукции и другая собственность. В 1976 году Шпрингер создал вместе с влиятельной финансовой группой из Штутгарта — так называемым Хольтцбринк-концер-ном — новое сообщество по выпуску книжной продукции. Его задача — конкуренция с крупнейшим книжным издательством Бертельсмана.
Так на глазах западногерманской общественности произошла мифическая метаморфоза: король удалился от дел, превратившись в рядового акционера. И лишь немногим известно, что это его очередной трюк. Создав холдинг, Шпрингер получил дополнительные возможности наживать деньги и обходить законы ФРГ.
Теперь акционер может ворочать своими миллионами, как хочет, и прежде всего латать бюджет убыточных изданий. Так, если «Ди вельт» ежегодно приносит убытки, то они покрываются внутри фирмы, без внесения налогов, доходами других изданий. Далее, холдинг имеет право привлекать и использовать без указания источника анонимный капитал. И наконец, новые преобразования позволяют маскировать торговые «трансакции», которые до сих пор, согласно законодательству ФРГ, приходилось оглашать. Так, идя в ногу со временем, действуя методами плаща и шпаги, Шпрингер создал процветающее монополистическое объединение, чье экономическое развитие неизбежно связано с его политическим влиянием.