В течение долгих лет психологи, особенно социальные, предлагали различные теории, призванные объяснить поведение человека. Некоторые ученые утверждают, что поведение индивида определяется его мотивацией. Другие предполагают, что поведение — зго ответная реакция на внешние раздражители и факторы подкрепления. Третьи указывают на тот факт, что реакция индивида зависит от ситуации, и считают, что именно взаимодействие междучеловеком и ситуацией порождает определенное поведение.
Может показаться странным, что вопросы социальной психологии и бихевиоризма рассматриваются на страницах пособия по медиавоздействию. Однако, как будет видно из последующих глав, изучение воздействия СМИ часто оказывается в фокусе внимания таких социальных наук, как психология, социальная антропология и социология.
Одна из теорий особенно часто упоминается в научных работах, посвященных проблеме медиавоздействия. Она служит теоретическим базисом для многих других теорий, объясняющих воздействие СМИ, включая те из них, которые относятся к важной и пристально изучаемой области медианасилия. По зтой причине знакомство с такой влиятельной теорией, которая называется социально-когнитивной, жизненно необходимо для понимания основных принципов медиавоздействия.
Социально-когнитивная теория служит концептуальной основой для анализа когнитивных способностей (или ментальных функций) человека, обуславливающих определенные модели поведения. Данная теория описывает психические процессы, отвечающие за научение человека. Это прямое ответвление более широкой и общепризнанной теории социального обучения. Предложенная в 1960-х годах Альбертом Бандурой теория социального обучения объясняет поведение через взаимодействие когнитивных факторов, поведенческих факторов и факторов внешней среды (Баийига, 1977, р. хи).
Социально-когнитивная теория объясняет человеческое мышление и поведение как процесс тройной взаимообусловленности (Баийига, 1994). Это означает, что мышление и действия индивида определяются тремя разными факторами, которые взаимодействуют и влияют друг на друга с меняющейся интенсивностью, одновременно и в разное время: 1) поведение; 2) индивидуальные характеристики, когнитивные и биологические (например, коэффициент интеллекта, пол, рост, расовая принадлежность и т.п.); 3) факторы или события окружающей среды.
Социально-когнитивная теория и более широкая теория социального обучения Бандуры служат базисом для множества научных работ во всех сферах исследований медиавоздействия — воздействия медианасилия и порнографии, просоциального или позитивного воздействия масс-медиа, эффекта культивации, убеждения аудитории и т.д. Таким образом, ученым, занимающимся проблемой воздействия СМИ, не обойтись без теории Бандуры, поскольку она служат общим знаменателем для множества других теорий и концепций медиавоздействия.
В настоящей главе рассматриваются различные измерения социально-когнитивной теории, включая когнитивные характеристики человека, научение путем наблюдения, феномен моделирования и обучающее воздействие медиасодержа-ния на аудиторию. Данная теория позволяет объяснить просоциальное воздействие СМИ, явления социального внушения или убеждения, а также распространение идей, представлений или информации посредством символического моделирования. Конечная цель настоящей главы — объяснить социально-когнитивную теорию. Однако здесь также рассматриваются важные научные работы, для которых теория Бандуры служит концептуальной основой.