В очереди в магазине молодая женщина берет с газетной стойки последний номер журнала Elle. Она интересуется моделями открытых купальников, которые в моде этим летом. Другая женщина, гораздо старше первой, увлекающаяся садоводством, открывает номер Better Homes and Gardens ("Дом и сад"), чтобы узнать о новых культурах. Ее 13-летняя внучка просит купить ей очередной номер своего любимого журнала для подростков с фотографией поп-звезды на обложке.
Воскресным вечером члены семьи, собравшиеся перед телевизором, не могут решить, какую программу они будут смотреть. Отец хотел бы посмотреть информационно-аналитическую передачу "60 минут". В ней будет упоминаться скандал, в котором каким-то образом замешан коллега отца. Мать ждет начала передачи о секретах консервирования фруктов и овощей. Дочь-подросток плачет оттого, что ей не удастся посмотреть фильм "Лесси" на канале Disney. Все ее одноклассники с нетерпением ждали следующей серии, и вот теперь в понедельник она не сможет вместе с другими обсуждать события фильма. Сыну не терпится вставить в видеомагнитофон кассету с фильмом "Матрица".
Данные примеры показывают, как люди выбирают медиаинформацию, чтобы удовлетворить разнообразные личные потребности. Их поведение при этом часто обусловлено определенной целью, а сам выбор зависит от информации или от ожидаемого удовлетворения, источником которого будет выбранная телепередача или периодическое издание.
Концепция использования и удовлетворения предполагает, что индивидуальные отличия между членами медиааудитории приводят к тому, что каждый отдельный ее член отбирает для себя различные "послания", различным способом их использует и по-разному на них реагирует, поскольку сама информация, получаемая из масс-медиа, — это лишь один из многих других социальных и психологических факторов, определяющих выбор со стороны потребителя и обуславливающих различное, подчас идиосинкразическое1, воздействие масс-медиа. Такой подход предполагает, что индивидуальные социальные и психологические характеристики членов аудитории обуславливают воздействие СМИ в такой же мере, как и собственно сама медиаинформация.
Вместо того, чтобы заниматься исследованием прямого воздействия средств массовой информации на членов аудитории, теория использования и удовлетворения изучает мотивы и поведениемедиапотребителей, т.е. то, как и почему они используют масс-медиа. Одно из основных положений этой теории состоит в том, что выбор телепередач, периодических изданий, фильмов и других носителей медиаинформации потребителями для удовлетворения своих индивидуальных потребностей представляет собой активный процесс.
В настоящей главе медиавоздействие рассматривается с точки зрения теории использования и удовлетворения. После беглого обзора тех функций СМИ, которые они выполняют в обществе, а также коммуникативных моделей, призванных объяснить особенности выбора медиаинформации и его последствия, мы обсудим ключевые постулаты данной теории. Затем проследим за историческим развитием исследований, проведенных в русле концепции использования и удовлетворения, прокомментируем современные исследования и рассмотрим критику данного подхода.