Исследование эффекта убеждения как разновидности медиавоздействия изучает процесс формирования и изменения установок потребителей медиаинформа-ции, а также трансформацию их поведения под влиянием изменяющихся установок. Концепция убеждения уходит корнями в античность, оставаясь при этом одним из самых результативных направлений в исследованиях массовой коммуникации.
Изучение данного феномена может быть полезным для индивидов или групп по роду профессиональной деятельности долженствующих оказывать воздействие на массовую аудиторию. Рекламные агенты, производители товаров широкого потребления, политики, предприятия бытового обслуживания и многие другие группы используют данные научных исследований эффекта убеждения в практических целях. Знания об убеждении как одном из аспектов медиавоздействия важны также для потребителей, избирателей и других категорий массовой аудитории, которые не хотят позволять манипулировать собой.
Исследования эффекта убеждения кардинально отличаются от большинства других направлений, изучающих медиавоздействие. Подавляющая часть побуждающих сообщений интенциональна (т.е. намерена); это означает, что они рассчитаны на то, чтобы вызвать запланированную реакцию. В других сферах исследования массовой коммуникации обычно изучается незапланированное медиавоздействие (например, проявления агрессивности, вызванные просмотром боевиков). Исключением являются некоторые случаи реакции испуга при демонстрации фильмов ужасов и удовлетворение определенных потребностей как результат использования СМИ.
Убеждение включает определенные процессы изменения установок. Психологи Р. Петти и Дж. Качиоппо создали известную компьютерную модель, объясняющую процессы, имеющие место при убеждении потребителей массовой информации. В рамках их модели вероятности сознательной обработки информации определяются два различных "пути к убеждению", или два разных мостика, которые нужно перейти, чтобы убеждение состоялось (Petty&Cacioppo, 1981, 1986b; Petty & Priester, 1994, р. 98). Мы детально рассмотрим модель вероятности сознательной обработки информации после того, как представим другие теории убеждения.
При обзоре истории исследований, относящихся к феномену убеждения, обсудим роль установок, эмоций и поведения в процессе убеждения. Затем рассмотрим различные модели убеждения, включая те, которые связывают установки с конкретными действиями. Наконец, познакомимся с направлениями современных исследований и обсудим формирующиеся тенденции будущих научных изысканий. Необходимо отметить, что в настоящей главе почти не рассматриваются исследования, проведенные на материалах политической пропаганды, рекламы, пропаганды здорового образа жизни и других разновидностей медиакампаний. Объем исследовательской литературы по этим темам настолько велик, что каждой из них посвящается отдельная глава.