В течение всей истории США волонтерские организации и федеральное правительство для доставки своих сообщений широкой общественности неоднократно полагались на масс-медиа. Эти сообщения предлагали людям определенные знания, предназначенные для изменения их жизненных позиций, установок и поведения. Р. Райе и К. Аткин (Rice&Atkin, по публикациям в периодических изданиях) определили общественные информационные кампаниикак:
"(1) усилия, служащие для (2) информирования, убеждения или мотивировки изменений поведения (3) у относительно хорошо определенной и большой аудитории, (4) как правило с некоммерческой пользой для отдельного человека и/или общества в целом, (5) обычно в рамках выделенного времени, (6) посредством организованной информационной деятельности, включающей масс-медиа и (7) часто дополненной межличностной поддержкой" (адаптировано и расширено из Rogers & Storey, 1987, p. 821).
Возможно более простым способом определения общественных информационных кампаний послужат несколько известных примеров. Как видно далее, информационные кампании в нашем обществе принимают самые разнообразные формы и имеют свои конкретные цели и задачи. Каждый раз во время выборов мы видим победу одного кандидата над другим, что обычно считается показателем успеха его или ее политической кампании. Ежедневно мы смотрим рекламы, являющиеся частью одной большой кампании по продаже определенных товаров или услуг. По телевизору и радио видим и слышим информацию социальных служб. Они советуют нам пристегнуть ремни и утверждают, что только мы можем предотвратить лесные пожары. Они настоятельно убеждают нас помочь уничтожить преступность или уговаривают не садиться за руль в нетрезвом виде, приводя примеры жертв пьяных водителей. Все эти примеры представляют собой несколько известных информационных кампаний, разработанных специально для изменения наших жизненных позиций, установок и поведения.
Данная глава посвящается в основном теории, стратегиям и исследованиям, содействующим успешным информационным кампаниям. Здесь обсуждаются концепции информационных кампаний, предлагаются вашему вниманию теоретические основы, на которых строятся стратегии кампаний, исследуются некоторые причины их неудач, а затем приводятся 10 принципов, повышающих шансы кампаний на успех (Rice & Alkin, по публикациям в периодических изданиях; Atkin, 2001; McGuire, 2001). В основу разработанных принципов успеха положены теоретические знания и проводившиеся несколько лет подробные исследования успешных и неуспешных кампаний. В конце главы рассматриваются самые свежие исследования, посвященные эффективности информационных кампаний.