• Результатом информационной кампании против СПИДа стало увеличение количества людей, пользующихся презервативами.
• Информационной кампании "Матери против пьяных за рулем" удалось добиться утверждения законов, предусматривающих более суровое наказание водителей, находящихся в состоянии алкогольного опьянения, и ограничения рекламы алкоголя.
• После показа в новостях сюжета о том, что врачами во время обычного про-фосмотра у Нэнси Рейган был обнаружен рак груди, женщины всей страны в срочном порядке записались на гинекологическое обследование.
• Дети в гастрономах просят матерей купить им коробку сладких хлопьев, телереклама которых шла во время любимых мультфильмов.
• После просмотра фильма, в котором Джулия Роберте курит сигареты, девочки-подростки решают перенять у нее эту привычку.
Гообщения масс-медиа очень часто существенно воздействуют на здоровье как от->_<дельного человека, так и общества в целом. Как показывают два первых примера, за последние годы масс-медиа стали неотъемлемым компонентом важных информационных кампаний, затрагивающих проблемы здравоохранения {Backer, Roger&Sopory, 1992). Предыдущая глава была посвящена тому, как информационные кампании пытаются (и часто успешно) изменить устоявшиеся привычки и поведение людей или привить их новые вариации. Главная цель медиакампаний в области здравоохранения — донести до широкой аудитории специальные сообщения, обладающие сильным убеждающим воздействием на людей, которые разработаны специалистами в областях проблем здоровья и масс-медиа.
Тем не менее, другие примеры показывают, что медиакампании являются не единственным способом передачи информации о здоровье посредством СМИ. Ежедневно людей заваливают десятками сообщений на тему здравоохранения, поступающих из разных источников— сюжетов новостей, развлекательных программ в прайм-тайм, дневных мыльных опер, бесчисленных рекламных блоков и т.д. Воздействие таких сообщений не всегда является положительным. Исследования показывают, что американцы получают из масс-медиа огромное количество информации, связанной со здоровьем {Sandman, 1976). Это создает определенную проблему, поскольку большой объем информации, касающейся здоровья, зачастую приводит к негативным эффектам. В этом случае многое из того, что преподносится людям, может (часто неумышленно) не улучшить их здоровье, а, наоборот, повредить ему.
"Если вернуться немного назад и посмотреть на общую картину здоровья, представленную наиболее распространенными медиа, можно обнаружить мир, в котором люди едят, пьют и занимаются сексом между делом и при этом редко испытывают какие-либо проблемы в дальнейшем. Исследования показывают, что люди действительно часто учатся на этих образах, не имеющих ничего общего со здоровой жизнью" (Brown & Walsh-Childers, 1994, p. 409).
Что касается типов медиасодержания, то исследования показали, что воздействие сообщений на тему здоровья может быть как положительным, так и отрицательным, как преднамеренным, так и непреднамеренным. В этой главе рассматриваются некоторые результаты исследований воздействия рекламы сигарет, алкогольных напитков и продуктов питания, а также изучается воздействие их развлекательного изображения и характер освещения новостей, касающихся здоровья. Здесь также рассматриваются тактики информационных кампаний, борющихся за здоровье людей, и других образовательных стратегий, предназначенных как для улучшения здоровья отдельных граждан, так и служащих причиной позитивных изменений на общественном уровне.
Не следует забывать, что изучение воздействия медиа на здоровье является относительно молодой областью исследований. Большинство серьезных и важных исследований на эту тему проводятся лишь с 1970-х годов (Brown & Walsh-Childers, 1994). Несмотря на обилие материала, изученного на сегодняшний день, работы для ученых остается еще немало.