Мы живем в стране, где масс-медиа существуют, главным образом, благодаря доходам от рекламы. В результате нас ежедневно забрасывают множеством рекламных объявлений. На рекламных щитах, в газетах и журналах, на радио, телевидении, в Internet, на общественном транспорте или других бросающихся в глаза местах — реклама подстерегает нас везде, призывая попробовать те или иные товары и услуги.
Если задуматься об огромных суммах денег, ежегодно расходующихся в США на рекламу, то неудивительно, что значительное количество исследований в различных сферах посвящено именно воздействию рекламных сообщений. Как-никак, разработчики рекламы хотят быть уверенны, что не зря получают свои деньги. Кроме ученых, специально занимающихся исследованием воздействия рекламы на медиа-пользователей, эта тема также представляет интерес для психологов, маркетологов и других специалистов.
Как и в случае с другими темами, одни исследования воздействия рекламы по своей природе являются теоретическими, а другие — прикладными. В теоретических исследованиях, проводимых, главным образом, представителями традиционной науки, используются различные методы проверки гипотез и научных предположений, касающихся сферы рекламы. Основной целью теоретических исследований является достижение более глубокого понимания феномена рекламы, в данном случае — ее роли и воздействия как на отдельных людей, так и на общество в целом. В прикладных исследованиях также используются различные научные методики, помогающие ответить на вопросы, представляющие практическую ценность для рекламистов и специалистов в области масс-медиа.
Рассматривая связь между рекламированием и убеждением, исследователи массовой коммуникации очень заинтересовались изучением воздействия рекламы. В фокус этих исследований попали как сложные процессы, включенные в воздействие медиарекламы, так и дифференцированное воздействие медиаконтекста, в который вставляется реклама. Под медиаконтекстом подразумевается жанр, к которому относится та или иная конкретная программа: комедийный, драматический, приключенческий и т.д.
В данной главе рассматривается различное воздействие на отдельных людей (а не группу людей или ту или иную культуру) прочтения, просмотра или прослушивания рекламных сообщений, а также индивидуальные процессы по их обработке. Сначала рассмотрим рекламу как часть современного медиаокружения, затем приведем обзор проведенных в этой области исследований и попробуем установить, что на сегодняшний день известно ученым о реагировании отдельных членов аудитории на рекламные сообщения в различных масс-медиа. Мы рассмотрим отдельные индивидуальные характеристики людей (например, настроение), побуждающие их по-разному использовать СМИ и рекламу и по-разному реагировать на них. Также рассмотрим значение медиаконтекста для успеха рекламы и другие факторы эффективности рекламы, такие как повторение и частота предъявления, понимание и непонимание рекламных сообщений. В заключение, рассмотрим последние научные работы в этой сфере и определим тенденции будущих исследований.